當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內容
成都廣告心情（十三）——品牌規(guī)劃和管理在成都02
作者：平沙逐浪 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
品牌真的在成都開始發(fā)芽了嗎？
筆者還真的不知道，在春節(jié)短短的時間里面，可能真的不能對這個事情有一個什么正確的判斷。但是有一點是可以肯定的，成都客戶開始漸漸需要品牌管理了。一天無意當中得到一份成都廣告公司寫的策劃書，是為長安福特在全國市場做的整合傳播方案，筆者無法判斷策劃書本身好壞，只是看到策劃書封面豁然寫著“巴X廣告（10強廣告）”，筆者不禁一愣，這所謂的“10強廣告”到底來自于何處？是全國？還是成都？是哪一家權威機構所評定的？這些全部一無所知。
筆者想起了一件事情，當筆者1998年還在寧波出差之際，遇到當地一間廣告公司的老總，盛邀之下與其共進晚餐，前往餐館的路上，他指著一幅大型戶外廣告對筆者說，是他們公司的廣告。筆者看到，廣告上用斗大的字寫著：“寧波著名3A級廣告公司”，這位老總眉飛色舞的告訴筆者，國外是用4個A的級別來代表廣告公司的等級，當然1個A是最低的等級了，我們公司經過不懈的努力，已經達到了國外3個A的級別，現(xiàn)在正在向4個A沖擊！
還好的是，筆者在成都沒有遇到這樣壯志豪情的老總，但是成都廣告公司也差不多接近這個水平了。對于名利的追求在成都廣告界是相當普遍的一件事情，甚至超過了對品牌規(guī)劃和管理的追求，歸根結底，是一種急功近利的想法在作怪。成都歷來對先進的廣告理論和營銷理論是從來不排斥的，向來是來者不拒，不管是奧美，還是電通，凡是國際大公司到成都講學，君不見無不是場場爆滿！聽著無不動容，人人以從事廣告業(yè)為驕傲。回頭接觸客戶之時，也是理論滿天飛舞，聽得客戶感覺遇到了真龍?zhí)熳右话恪?br>
可惜的是塵歸塵，是土歸土，理論歸理論，實踐依然在客戶的面前變得蒼白無力。成都多的是本土廣告公司，幾乎90％以上的比率（筆者估計，嚴重缺乏數據支持），在成都漫長而無序的競爭中，人人失去了耐心，更渴望自己可以在短短的時間里面，一躍成為成都廣告業(yè)的翹楚。對于漫長的探索，他們失去了信息，更多的是養(yǎng)成了在日復一日的媒體經營和設計先導中期望一步登天的習慣。
讓我們回到品牌的討論，時至今日，關于品牌的種種理論無不現(xiàn)身成都，大衛(wèi)•艾格更是以品牌研究和發(fā)展領域的先導者的姿態(tài)，不斷推出新作，讓成都廣告人目不暇接。不過成都廣告公司養(yǎng)成了囫圇吞棗的習慣，得其表皮而不知其本質，理論的名詞是掌握住了，如何操作和實踐確沒有成都廣告公司來認真思考。
成都廣告公司為了得到生意，開始“不擇手段的從實際出發(fā)”，在給客戶大理論宣傳以后，接下來就是給客戶大談實際操作，但是幾乎無非都是我們廣告公司很務實，咱們先從小的合作做起，最后發(fā)展到品牌的管理，這樣吧，我們公司先給你們想一句有震撼力的品牌標語吧！客戶滿意的微笑著，在長期的誤導之后，這種小打小鬧的做法令他們感到滿意，因為這樣不需要付出什么，一點風險也沒有，廣告公司想的東西不行，嘿嘿，再另外找一家就成了。
一位網友在論壇中這樣寫到：
“筆者曾到過很多的成都本土廣告公司，看到了這樣一些現(xiàn)象：
一個業(yè)務員急匆匆的走進總經理辦公室
“XX客戶要我們設計一個海報”業(yè)務人員說
“那你把設計叫進來”總經理說
一會兒，設計人員進來了。
“小XX，這有一個設計業(yè)務，你和他到客戶那里去溝通一下，看要做什么樣的海報，然后馬上就做“總經理說
”哦，對了，客戶說給多少錢？”總經理問
“客戶說，先看看稿子，滿意了再說。”業(yè)務員說
……
上面的場景只是成都許多廣告公司在服務客戶時的一個縮影。”
筆者感覺最遺憾的莫過于此，成都廣告公司慢慢的把自己逼上了一條絕路，這條絕路就是在沒有規(guī)范化運作基礎上的“務實精神”。許多的成都廣告公司在接到客戶的品牌規(guī)劃需求之后，很少有舉辦客戶說明會的習慣，幾乎都是把一堆產品資料拿到就行了，除了可以了解到產品的型號、規(guī)格、包裝以外，幾乎可以說是一問三不知。
廣告的目的在哪里？客戶不清楚，廣告公司更茫然，沒有廣告公司愿意花精力去了解客戶的營銷計劃，反正給客戶最終提出的廣告目的無非就是提高知名度，或者是簡單的增加銷量幾個字。
產品有什么特點？客戶在熟悉自己產品和熱愛自己產品的基礎上，可以說幾乎都是圍繞產品自身說說，缺乏正確的市場比較，成都的廣告公司干脆在這件事情上偷懶，客戶說有什么優(yōu)點，那么就是什么優(yōu)點，至于投放到市場上有沒有效果，那我們也不知道。
廣告的對象在哪里？問問成都的廣告公司，可能他們依然比客戶更茫然。
沒有客戶說明會的結果，就是成都廣告公司漸漸形成的行業(yè)習慣，對客戶言及品牌管理，先自降“身價”，主動要求從想一句廣告語，或者先搗騰一個品牌標志著手，試問對整個品牌所代表的內涵（目的、優(yōu)勢、傳播對象）都不了解，怎么可能提出合理的品牌要素（標志、品牌標語……）呢？
一個需要開始良好塑造的品牌，需要有完整的品牌要素，品牌標志、品牌標語、品牌定位……，在沒有這樣系統(tǒng)的操作之前，一個品牌如何以應有的姿態(tài)呈現(xiàn)于目標受眾的面前呢？筆者真的不明白，成都的廣告公司在看了那么多理論性書籍之后，始終沒有辦法領悟到這一點呢？
小打小鬧似的操作受害的不僅僅是廣告公司本身，更是客戶，試問客戶今天找A廣告公司想一句品牌標語，明天找B廣告公司搞一個品牌標志，后天再找C廣告公司搗騰一個品牌定位，這樣的結果會有必然的連貫性嗎？客戶不是廣告專業(yè)的人士，他們不知道這個行業(yè)的作業(yè)應該怎樣整合，如果他們真的知道了，廣告公司還有存在的價值和意義嗎？
成都的廣告公司真的沒有理解到這一點，眾多的廣告公司經營者依然孤芳自賞般的沉醉在自我的幻想過渡里面，也許是過慣了急功近利的日子，他們依然很執(zhí)著的認為廣告可以令他們一夜暴富。至于客戶的利益和廣告公司的專業(yè)，他們可以不管。
上面提到的網友繼續(xù)指出：
“越簡單的工作，越能折射一個公司的專業(yè)性，成都的廣告公司要做到規(guī)范，其實也不難，關鍵是愿不愿意做，并當作一種持之以恒的規(guī)則來做。
但這樣做的公司真的很少。。。。。。
如果成都的廣告公司真的要走向專業(yè)之路的話，可能就是從這一點一滴做起吧？！”
筆者非常贊同他最后的這一句話，是啊，應該從一點一滴做起，但是這不意味著放棄專業(yè)的要求，放棄專業(yè)的規(guī)范，給客戶從小打小鬧做起。
成都的廣告公司，你們是不是真正懂得了品牌呢？是不是真正理解到了品牌對于客戶的重要性了嗎？
（感謝網友風滿天，文中部分文字引用其文章《成都廣告之差距成都廣告之差距》）